تعاریف و اصطلاحات برند
برند چیست؟
بسیاری از افراد به راحتی می‌توانند نمونه‌هایی از برندها را نام ببرند، اما ارائة معنا و مفهومی دقیق از آن کاری دشوارتر است. در اینجا مفاهیم معتبر و تعاریف و اصطلاحات برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم شما میتوانید برای کسب اطلاعات بیشتر در این باره لینک های زیر را نیز مطالعه کنید :
● ویژگی‌های مشترک برندها
«امروزه برندها از اهمیت بالایی برخوردارند و همه نوع محصولات و خدمات، از شرکت‌های حسابداری گرفته تا تولیدکنندگان کفش‌های ورزشی و رستوران‌ها، همواره در پی یافتن راهی برای فراتر رفتن از مرزهای محدود خود هستند تا همچون تامی‌هیلفیگر به برندی معروف و فراگیر تبدیل شوند.»
تام پیترز، مفسر کسبوکار
برندسازی موضوع پیچیده‌ای است و برخی ممکن است که بگویند گنگ و مبهم است. این حوزه فرهنگ اصطلاحات مختص خود را دارد که برای بسیاری از افراد که در خارج از حوزه کسبوکار فعالیت دارند، غیرقابل درک است. اصطلاحاتی از قبیل نظام برند، ارزش خالص برند، ارزش‌گذاری برند و توسعه و گسترش برند، از جمله اصطلاحاتی هستند که با اصول نظری برندسازی مرتبط است. با این‌حال، پیش از شروع به یادگیری و درک این مفاهیم، ابتدا باید مفهوم مبهم برند را به‌طور دقیق و مشخص بیابیم که کار مشکلی است.
هنگامی‌که مک‌کناگروپ، شرکت بنیان‌گذار نامدار بازاریابی مدرن یعنی رجیس مک‌کنا، یک نظرسنجی از 100 مدیر اجرایی عالی‌رتبه به عمل آورد، نتایج حاصل از آن کمی تعجب‌آور و همچنین زنگ خطری بود برای مدیران برند در سراسر دنیا. مدیران اجرایی عالی‌رتبه‌ای که بسیاری از آنها در رأس شرکت‌های مدرن و نیز زمامدار اقتصاد نوین بودند، در مورد مفهوم برند مورد نظرسنجی قرار گرفتند. آنها 100 پاسخ مختلف پیرامون مفهوم برند ارائه دادند که در همین ابهام وجود دارد. حقیقت تلخ این است که پاسخی دقیق و مفهومی واحد در مورد تعریف برند وجود ندارد. یک تعریف حقوقی ممکن است به این تعریف نزدیک باشد: «نشانی که کالاهای یک شرکت را از کالاهای دیگر شرکت‌ها متمایز می‌کند، در‌حالی‌که اصالت آن را تضمین می‌نماید.»
اما مفهوم برند، بسیار پیچیده‌تر از این تعریف حقوقی و صریح است. یک برند خصیصه‌های متفاوتی دارد که به نسبت فردی که در مورد مفهوم برند مورد نظرسنجی قرار می‌گیرد و نیز زمان خاصی که این نظرسنجی انجام می‌شود، اهمیت و نوع آنها تغییر می‌کند. بهترین چیزی که می‌توان انتظار آن را داشت، درک سخنان برخی اندیشمندان برجسته و افراد فعال در این حوزه، درباره برند است.
تعیین مفهوم برند
همانند بسیاری از شیوه‌های مدیریت، اصول و مبانی برند و برندسازی توسعه یافته‌اند، در همین راستا نیز مفهوم ذهنی ما از آن چیزی که به منزلة یک برند در نظر گرفته می‌شد، با گذر زمان و معمولا به آرامی و به نحوی نامحسوس متحول شده است. در ابتدا هنگامی‌که محصولی تولید می‌شد، برند تنها به معنای یک علامت، یک امضا یا یک نماد که نشان‌دهندة اصالت و حق مالکیت آن فراورده بود، محسوب می‌شد. دیدگاه مرسوم آنچه به‌عنوان برند در نظر گرفته می‌شود، در کتاب معتبر کارشناس کسبوکار، فیلیپ کاتلر، با نام مدیریت بازاریابی به‌طور خلاصه آمده است. کاتلر نوشته است که: «برند می‌تواند یک نام، یک عبارت، نشان، نماد یا یک طرح یا حتی ترکیبی از همة اینها باشد که در نظر دارد کالاها و خدمات گروهی از عرضه‌کنندگان را از کالاها و خدمات دیگر رقبا در بازار متمایز گرداند.»
مشکلی که در تعاریف کارشناسان قدیمی همانند تعریف کاتلر از برند وجود دارد، این است که تمام ذهن خود را تنها به محصول فیزیکی مشغول کرده‌اند، محصول به تنهایی فقط یک محصول است، این برند آن فراورده است که معرف محصول آن شرکت است. نخست محصول تولید می‌شود و سپس این برند است که محصول را به همگان می‌شناساند و مشخص می‌کند که این محصول را کدام شرکت و در کجا تولید کرده است. برای مثال محصول تقویت‌کننده مغز و اعصاب جان پمبرتون را در نظر بگیرید، در‌حالی‌که نام تجاری آن یعنی کوکاکولا نامی آشناتر است.
ریچارد کاچ در کتاب خود به نام فرهنگ مدیریت مالی، یک مفهوم جدیدتر از برند آورده است. او برند را این‌گونه تعریف می‌کند: «برند طرحی بصری یا نامی است که به یک محصول یا خدمت از سوی یک سازمان نسبت داده می‌شود، تا آن محصول را از دیگر محصولات رقیب تفکیک و متمایز کند و مصرف‌کننده را مجاب کند که آن محصول استاندارد بوده و از کیفیت بالایی برخوردار است.»
کاچ پس از نمایان ساختن اهمیت دوران کنونی کسبوکار، بر متمایز بودن محصول تاکید می‌کند، بدین‌گونه که محصولی باید تولید شود که نسبت به دیگر محصولات متفاوت باشد (یا به ظاهر متفاوت باشد) و به کیفیتی استاندارد برسد.
سه مشاور آمریکایی، به‌تازگی و شاید به نحو موثرتری، مفهومی از برندسازی ارائه داده‌اند: «برندسازی یعنی ایجاد رابطه‌ای متقابل و تصدیق‌شده بین عرضه‌کننده و مشتری، به‌طوری که فقط به معاملات یا افرادی خاص ختم نشود و از این رابطه فراتر برود.» این اظهار نشانة قابل‌توجهی از گره خوردن برند (نشان تجاری) به رابطه به‌جای مرتبط بودن آن با محصول در دوره حال حاضر کسبوکار است.
لسلی دی چرناتونی، استاد کسبوکار برند در دانشکده کسبوکار دانشگاه آزاد انگلستان، چنین تعریفی از برند را ارائه می‌دهد: «برند همراهی پرکار در هر رابطه میان اعضاست، در رابطه میان مشتری و برند، کارمند و کارمند، کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر سهام‌داران … ارتباط نا‌مناسب بین ضوابط شرکت و نقش افراد در انتقال آنها، به‌سرعت منجر به ایجاد نا‌هماهنگی بین ارزش‌های مشترک و ارزش‌های دریافت‌شده توسط سهام‌داران در حین ارتباط با کارکنان می‌شود.»
شاید عملی‌ترین و جدیدترین تعریف از برندها از مشاورانی همچون بوز آلن و همیلتون باشد: «برندها راه کوتاهی برای مخابرة اطلاعات حیاتی به بازار به‌منظور نفوذ در تصمیم‌گیری مشتریان هستند. در میان جمع کثیری از صنایع مشتری‌محور، برندها ابزار مهمی برای ایجاد تمایز و همچنین یک مزیت رقابتی هستند، هرچند که آنها زمانی تاثیرگذارترین عامل هستند که مشتریان، اطلاعات لازم برای انتخاب آگاهانه یک محصول را ندارند یا هنگامی‌که تمایز بین گونه‌های رقیب از همان محصول بسیار کم باشد. علاوه بر این، در مواقعی که مصرف‌کنندگان اهمیت بیشتری برای تصمیم‌گیری قائل می‌شوند، برندها نفوذی دو چندان دارند.»
نظر شما در مورد تعریف و مفهوم برند چیست ؟