«برندها راه کوتاهی برای مخابرة اطلاعات حیاتی به بازار به‌منظور نفوذ در تصمیم‌گیری مشتریان هستند. در میان جمع کثیری از صنایع مشتری‌محور، برندها ابزار مهمی برای ایجاد تمایز و همچنین یک مزیت رقابتی هستند، هرچند که آنها زمانی تاثیرگذارترین عامل هستند که مشتریان، اطلاعات لازم برای انتخاب آگاهانه یک محصول را ندارند یا هنگامی‌که تمایز بین گونه‌های رقیب از همان محصول بسیار کم باشد. علاوه بر این، در مواقعی که مصرف‌کنندگان اهمیت بیشتری برای تصمیم‌گیری قائل می‌شوند، برندها نفوذی دو چندان دارند.»
شاید عملی‌ترین و جدیدترین تعریف از برندها از مشاورانی همچون بوز آلن و همیلتون باشد: «برندها راه کوتاهی برای مخابرة اطلاعات حیاتی به بازار به‌منظور نفوذ در تصمیم‌گیری مشتریان هستند. در میان جمع کثیری از صنایع مشتری‌محور، برندها ابزار مهمی برای ایجاد تمایز و همچنین یک مزیت رقابتی هستند، هرچند که آنها زمانی تاثیرگذارترین عامل هستند که مشتریان، اطلاعات لازم برای انتخاب آگاهانه یک محصول را ندارند یا هنگامی‌که تمایز بین گونه‌های رقیب از همان محصول بسیار کم باشد. علاوه بر این، در مواقعی که مصرف‌کنندگان اهمیت بیشتری برای تصمیم‌گیری قائل می‌شوند، برندها نفوذی دو چندان دارند.»