ویژگیهای مشترک برندهای موفق
روشی دیگر برای نگریستن به برندها، بررسی برخی ویژگیهای کامیابترین برندهاست. بهترین گونه از نشانهای تجاری (برندها) چنین جهتگیریهایی را دارا هستند تا بتوانیم ویژگی برندهای موفق را بیابیم :
فراگیر
دنیای کنونی برندها به همه صنایع و موسسات کسبوکار کشیده شده است. صرفنظر از اینکه در چه حوزهای از کسبوکار مشغولید، برندها جزئی مهم به شمار میآیند. روزگاری دنیای برندها تحت سلطه تغییرات سریع کالاهای مصرفی بود، اما اکنون آکنده از خرده فروشیهای متفاوت است؛ از بنتون گرفته تا والمارت و شرکتهای خدمات مالی.
این خردهفروشیها دریافته اند که برندها صرف نظر از اینکه چه هات داگ به فروش برسد و چه خدمات نظافتی ارائه شود، میتوانند امتیاز رقابتی فراهم آورند.
ذهنی و مادی
در عصر نوین، برندها توسط مشتریان به همهجا سوق داده میشوند. برندها همان اندازه که جوانب روانی دارند، به همان مقدار نیز دارای جوانب مادی و فیزیکی هستند؛ آنها در نزدیکی قلب و ذهن هستند. آیندهپژوهی به نام واتس واکر میگوید: «برند یک عهد است و در پایان این مشتری است که باید به عهدهای خود وفا کند. یک محصول تحتتاثیر صحت و درستی برند است.
محصولات کوکاکولا رفع خستگی را وعده میدهند، قطعات سختافزاری شرکت یارانه ای گیت وی میتوانند پیشران کار شما در فضای گسترده سیلیکون ولی باشند. در واقع بین آنچه پیشنهاد میدهید و آنچه بدان معتقدید، تفاوتی وجود ندارد.» پیشنهاد به خرید چیزی همان باور درونی است. از همه مهمتر، افراد چیزی را خریداری میکنند وحتی حاضرند هزینهای بیشتر برای آن بپردازند که بدان اعتماد و اعتقاد دارند. در پایان برند کارگر میافتد، چرا که اعتماد منسوب به آن موجب عرضه شدنش میشود.
قادر به ایجاد دگرگونی در خود
تاثیرگذارترین برندها قادر به دگرگونی در بازار کسب و کار و گاها در کل پیکرة صنایع هستند، بهعنوان نمونه، نوشیدنی ابسولوت ودکا را در نظر بگیرید که برندی متعلق به دولت سوئد بوده و گواهی است بر تاثیرگذاری برند. ده سال قبل، این برند عملا ناشناخته و محصولش نامتداول بود و نیز داد و ستد آن در بازار، تحت سلطه برندهای قدیمی و ریشهدار بود. اما با گذر زمان، منجر به ناکارآمد شدن نوشیدنی اسمیرنف شد.
ابسولوت به طرزی غیرمنتظره بهعنوان برند جدید نوشیدنی ودکا در دوران ما پدیدار شد. در سال 1999، 60 میلیون لیتر از این محصول به فروش رسید. در حال حاضر به میزان 60 درصد تقاضا، از این نوشیدنی درجه یک به آمریکا وارد میشود و در سال 1999، حدود 40 میلیون لیتر از این محصول به تنهایی در آمریکا فروخته شد.
موفقیت ابسولوت با تکیه بر گسترش زیرکانة این برند حاصل شد. مجموعهای از اقدامات تبلیغاتی هوشمندانه، ابسولوت را بهعنوان برندی شیک و جذاب در دوره خودش محرز کرده است. این تبلیغات با تنوع زیادشان بر روی بطریهای ابسولوت، بسیار عالی و برجسته نمود کرد و منجر شد که در مجموع بالغ بر 150000 نسخه از یک کتاب تبلیغاتی تحت عنوان “حکایت یک بطری” به طرز حیرتآوری به فروش برسد.
جهانشمول
جهانی شدن یکی از استمدادهای مهم روزگار ماست و این مهم در دنیای برندها پرجلوهتر از هر جای دیگری است. طبیعتا برندهای جهانی به طرز میسرتر، سریعتر معرفی شده، به نسبت اینکه در بازار قابلحصول باشند. ترکیب مشخصههای جهانی و محلی عرصة پرخطریست و این مسئله در اروپا که اختلافات فرهنگی و منطقهای به وفور یافت میشود، بیشتر از هر جای دیگری است. تحقیقات شرکت پژوهشی مینتل نشان میدهد که 22 درصد فرانسویها تمایل دارند محصولی را امتحان کنند که توسط مشاهیر بر آن صحه گذاشته شده است. با وجود اینکه انگلیسیها بهطوری آگاهانه نسبت به این موضوع بیتفاوتند و تنها یک درصد آنها اظهار دارند که تحتتاثیر این موضوع هستند.
سوای از اینکه برند میبایستی نقشی در جلب سلایق همگانی و دلمشغولیها به عهده داشته باشد، اما نگرشها نسبت به آن با توجه به جایگاه و موقعیت برند در بازار کسبوکار تکتک کشورها ممکن است تغییر کند. نوشابه اورنجینا که در کشورهای مختلف و با قیمتهای متفاوت یافت میشود، یک برند جهانی است که در بازارهای محلی بسیار حساس است. بهعنوان مثال، این نوشابه در فرانسه بسیار محبوب بوده و دومین نوشیدنی پرفروش بعد از کوکاکولاست و این در حالیست که در انگلستان این نوشابه بهعنوان یک برند اعلا با دیگر برندهای محلی همچون تانگو و سانکیست در بازار نوشیدنیهای گازدار پرتقالی در رقابت است.
آگاهیدهنده
بهعنوان سادهترین مفهوم میتوان گفت که برند، بیانگر مالکیت است. برندسازی را میتوان از علائم روی ظروف یونانی در قرن هفتم پیش از میلاد و بعد از آن از علایمی که بازرگانان قرون وسطی روی محصولات خود قرار میدادند تا خود و مشتریانشان را در برابر کالاهای تقلبی نامرغوب ایمن کنند، جستوجو کرد. به هر حال، امروزه برندها هم یک منبع مهیا از اطلاعات یک محصول محسوب میشوند و هم نشانة هویت آن هستند. در یک سرمقاله در روزنامه اکونومیست بیان شده است که: «ویژگی برندها همواره فراهم آوردن اطلاعات بوده و هست. اما شکل این اطلاعات بسته به بازار و زمان تغییر میکند. برخی محصولات مانند پوشاک، خودروها و لوازم متفاوت، شرحی تصویری از سبک، نوگرایی و توانگری مصرفکنندگان خود ارائه میدهند؛ با وجود این به نظر میرسد که محصولات دیگر، اطمینان، عهد، آگاهی یا چیزی دیگری را ابلاغ میکنند. این اطلاعات به هر شکلی که باشد، پرسشی در اینجا مطرح میشود که آیا خریدار همچنان محتاج و خواهان این اطلاعات است یا خیر؟»
با احتیاط مورد معامله قرار گرفتن
پیش از اینها برندها متاسفانه به غلط با کممایگی سرمایهگذاریهای دهه 1980 گره خورده بودند، یعنی موقعی که معاملات بیشتر مدنظر بود و برندها در نوشیدنیفروشیهای مرکز شهر، مانند یک ساعت به سرقت رفته، بهسرعت دستبهدست میشدند.
شرکتهای مختلط که مالک مجموعهای از سهام برندها بودند، موفق شدند سهم بازار کسبوکار را به بیشترین حد گسترش دهند. اما اغلب مشخصه بینظیر برندها در این روند از بین میرفت که خود یک تناقض است.
درسی که شرکتها از این روش سخت گرفتند، این بود که اگرچه بهطور بدبینانه، برندها برای سوددهی در مدت کوتاهی مورد استفاده قرار میگرفتند، اما از طرفی برای اینکه به قوت و تاثیرگذاری خود باقی بمانند، همواره نیازمند ایجاد تازگی هستند. برندها باید مدام احیا و فعال شوند و در غیر اینصورت از بین خواهند رفت؛ البته تغییر بیش از اندازه در آنها ثمری نخواهد داشت. در سالهای اخیر، برندها مجددا ارزش خود را در دنیای کسبوکار پیدا کردند، بدین معنا که شرکتها متوجه شدند که برندها نه بیمعنی و سطحیاند و نه لزوما زیانبار، چرا که آنها پراهمیت، باارزش و جزو سرمایهگذاریهای بالقوه سودآور هستند.برندها امری فراگیرند و این تا اندازهای بهدلیل نیاز بشر به اطمینانخاطر و سهولت در شناسایی و یافتن محصول مورد نیاز است.
حقیقتی ثابت
یک ویژگی برندهای بزرگ این است که همیشه در روح و جان محصولات خود بهصورت حقیقتی ثابت باقی میمانند. جدای از این واقعیت، مصرفکننده محصول را از طریق برند آن خواهد شناخت. هنگامیکه شرکت بیک64، برند خود را بهعنوان برندی ارزان، مناسب و ساده و نیز با عرضه محصولاتش از تولیدات مفیدی چون خودکار گرفته تا تیغ و فندک یکبار مصرف، گسترش داد، آنجا بود که این برند موثر واقع شد و از آن گذشته، تولید عطر، سکوی پرتابی برای این برند شد.
برندهای بزرگ همیشه بر آنچه که میتواند آنها را در قدم اول موفق کند، تمرکز میکنند. جیمز کالینز و جری پوراس، نویسندگان کتاب ساختن برای ماندن، میگویند که والت دیزنی، کارگردان و کاریکاتوریست آمریکایی را در نظر بگیرید، به عقیدة او شرکتش برای خوشحال کردن مردم تاسیس شده و اگر نگاه او به کسبوکار و برند خود، صرفا ساختن کارتون بود،اکنون دیزنیلند، ایپکات و مجموعه مایتیداکس وجود نداشتند.
برندها مفاهیم مختلفی برای افراد دارند. آنها میتوانند نشانه، نماد و تصویر یا مجموعهای از عواملی باشند که موجب میشود به دادوستد بپردازیم. برندها روش مختصری برای بازاریابی هستند، روشی که بهوسیله آن، شرکتها سعی در فروش محصولات خاص خود دارند. بهخصوص اینکه برندها ارزش افزودهای را بین دو شرکت، محصول و خدمت متفاوت، نمایان میکنند.
بیشتر بخوانید