برندسازی
دنیای برندها به‌گونه‌ای توسعه یافته است که افزون بر اینکه هر چیزی را که عملا تولید و فراهم شدن آن ممکن است، دربر‌می‌گیرد، روابط تجاری قدیمی و مرسوم را نیز به کلی دگرگون کرده است. محصولات کوچک و پیش‌پاافتاده‌ای که فقط در منطقه‌ای کوچک یافت می‌شد، اکنون به محصولاتی درآمدزا و شناخته شده در سطح ملی و بین‌المللی تبدیل شده‌اند. همه‌روزه به طرز حیرت‌آوری تعداد 150 میلیون از محصولات شرکت انگلیسی یونیلیور به فروش می‌رسد بیش از 1/2 میلیارد نفر در هر روز از محصولات ژیلت استفاده می‌کنند و امروزه 38 میلیون نفر به غذا خوردن در رستوران‌های مک‌دونالدز تمایل دارند.
برندها سلاح‌های قدرتمندی هستند که می‌توانند در چشم‌انداز همه صنایع تغییر ایجاد کنند. بعضی از آنها عمیقا در ذهن ملت‌های سراسر دنیا رسوخ می‌کنند. محصولات وجیمایت فرآورده‌های مشهوری هستند که درفرهنگ استرالیایی به‌گونه‌ای جا افتاده‌اند که از نان شب برای آنان پر‌اهمیت‌تر هستند. به همین ترتیب، وابستگی ایتالیایی‌ها به محصولات نوتلا پدیده شگرفی است که ذهن روان شناسان را برای سال‌های پیشرو به خود مشغول خواهد کرد. فررو تولیدکننده محصولات نوتلا، به طرز مبهمی فرآورده‌های خود را حاصل تصعید فیزیکی شکلات قلمداد می‌کند.
اهمیت همیشگی برندها از ارزیابی انجام‌شده بر روی آنها آشکار است؛ برای مثال، بررسی‌های اینتربرند11 (یک شرکت آمریکایی که دیگر شرکت‌ها را در سراسر دنیا بررسی می‌کند) را روی ارزش برندها در سال 2000 میلادی در نظر بگیرید. نکته قابل‌توجه این است که در حقیقت برندها اعتبار و محبوبیت خود را از دست نداده‌اند؛ بلکه شرکتی که صدرنشین جدول رده‌بندی است، بیش از صد سال پیش تاسیس شده است، به‌تدریج برند خود را توسعه داده و از هرتک محصول و هر فراورده تمایزنیافته خود به میزان بالایی سود کسب کرده است.
جدول1-1 ارزشمندترین برندهای دنیا در سال 2000
1- BM: شرکت ماشین آلات بین‌المللی کسب و کار (International Business Machines) که یک شرکت آمریکایی است و در زمینه نرم افزار، سخت افزار، رایانه‌های بزرگ، فناوری نانو و… فعالیت می‌کند.
2- GE: شرکتی آمریکایی و مخفف جنرال الکتریک است که در زمینه انرژی و تکنولوژی فعالیت می‌کند
3- AT&T: یک شرکت چند ملیتی آمریکایی که در زمینه مخابرات و ارتباطات فعالیت می‌کند.
منبع: اینتربرند
طبق آخرین آمار، شرکت صدرنشین، یعنی کوکاکولا در هر ثانیه 12000 محصول خود را در سراسر دنیا به فروش رسانده است؛ گفتنی است، این شرکت با روی کار آمدن مدیر اجرایی عالی‌رتبه خود، داگلاس دفت، دوران تجارتی و کاری سختی را پشت سر می‌گذارد؛ اما ارزشی معادل 72/537 میلیارد دلار دارد و شاهد زنده تاثیر برند در دنیای مدرن است.
در مجموع، رده‌بندی‌های سالیانه اینتربرند، روندهای اقتصادی و تجاری را نشان می‌دهند. عرفا، شرکت‌هایی که در بالای جدول رده‌بندی قرار دارند (جدول1-1)، در بازار کسب‌وکار خود پیشرو بوده و برندهای تثبیت‌شده‌ای دارند؛ این شرکت‌ها شامل شرکت‌هایی نام‌آشنا، همچون جنرال الکتریک، فورد ، دیزنی، ای‌تی اند تی، مارلبورو و ژیلت است. در دهه اخیر یا پیش از آن، شرکت‌های های‌تک (فناوری عالی) مثل مایکروسافت، آی بی ام، اینتل و نوکیا به جمع شرکت‌های صدرنشین پیوستند و در رده‌بندی سال 2000 میلادی، دات‌کام‌ها به صعود خود در جدول رده بندی برند با یاهو و آمازون ادامه دادند و نسبت به دیگر دات‌کام‌های مشابه پیشتاز بودند.
بر اساس بررسی‌های اینتربرند، ارزش برند یاهو از 1761 میلیون دلار در سال 1999 میلادی به 6000 میلیون دلار در سال 2000 میلادی افزایش پیدا کرد که یک افزایش 258 درصدی حیرت‌آور بود. همچنین، آمازون با صعود 233 درصدی از 1361 میلیون دلار به 4521 میلیون دلار، رشد قابل ملاحظه‌ای داشت. اگر بر اساس ارزش‌هایی که در جدول رده‌بندی اینتربرند آمده و به هر برند نسبت داده شده است، قضاوت کنیم، به نظر می‌رسد که برند در مدیریت و برنامه‌ریزی بازار اهمیت بالایی دارد و همه‌چیز است. در حقیقت، برندها همه‌جا هستند، فراگیر و همیشه حاضرند. آنها بر زندگی ما سایه افکنده‌اند و در رفت و آمدهای روزانه ما به خارج از شهر قابل‌رویت هستند ، به‌گونه‌ای که به طرز غیرمنتظره‌ای دوشادوش گاوها در حاشیه مزارع روی تابلوهای تبلیغاتی قرار گرفته‌اند و به ما خیره می‌شوند. تبلیغات در شهرها، هر فضای خالی را اشغال می‌کنند و همچون دیوارنگارهای قدیم، دیوارهای شهر را می‌پوشانند. نوجوانان ژاپنی، تابلوهای تبلیغاتی الکترونیکی به پشت خود می‌اندازند (لباس‌هایی بر تن می‌کنند که برند خاصی دارد).
هر روز صبح با لباس خواب برند خود بیدار می‌شویم، دندان‌های خود را با خمیردندان برند مسواک می‌زنیم، برای صبحانه از کورن‌فلیکس (برشتوک) برند استفاده می‌کنیم و با اتومبیل برند خود به محل کار می‌رویم. بعد از پایان ساعت کاری، به کافی‌شاپ برندی سر می‌زنیم تا نوشیدنی برند مورد علاقه خود را بنوشیم. سپس قبل از برگشت به خانه، فست‌فود برندی را می‌خریم. بدون شک، تاکنون برای بیان سلایق شخصی خود از کلمة برند استفاده کرده‌ایم که همه اینها تاثیر برند را در زندگی ما نشان می‌دهد.
بنابراین، برندها حداقل تا آنجاکه به دنیای کسب‌وکار مربوط می‌شوند، جزئی ضروری و لازم هستند. با این وصف آنچه در حال تغییر است، مبانی برندسازی و خط‌مشی برندهاست. برندسازی چیزی است که هنر و فن را به همراه علم در خود جای می‌دهد. در واقع، معادل تجاری کیمیاگری است؛ زیرا به تناسب با یک فروشنده، مدیر برند، مدیر اجرایی عالی‌رتبه و حتی یک شخص معمولی، نقش کیمیاگر را بازی می‌کند، به‌گونه‌ای که محصولات عادی و کم‌ارزش را به محصولاتی گران‌بها (همانند طلا) تبدیل می‌کند.
در دهه اخیر یا پیش از آن، حوزه برندسازی شاهد چندین پیشرفت مهم بوده است؛ از جمله جابجایی مسئولیت‌ها در سازمان مربوطه، ظهور و کم‌رنگ شدن احتمالی مفهوم یک برند برای دنیا، پیدایش اینتربرند، ظهور برندهای شرکتی و شخصی و افزون بر اینها، ظهور ارزش برند به منزله یک امتیاز برای شرکت‌ها در ترازنامه‌ها.
همان‌طور که در بالا گفته شد، از آنجاکه شرکت‌ها برای حفظ امتیاز برتری می‌کوشند، مبانی و اصول برندسازی نیز همواره درحال توسعه است. درک مفهوم برندسازی با چنین تغییرات سریعی، همچون موسیقی‌دان فعالی است که برای امرار معاش خود می‌کوشد. بهترین چیزی که می‌توان انتظارش را داشت، موارد زیر است:
– درک اصول اساسی و پایه و آموختن آوازخوانی و نواختن سازهای موسیقی؛
– همراه بودن با جدیدترین روندها همچون هیپ‌هاپ، گاراژ یا برک‌بیت لاتین (سبک‌های موسیقی)؛
– کسب اطلاعات برای ارتباط با استودیوهای ضبط در محل؛
– عاشقانه به تمرین و ممارست پرداختن.
برندسازی به نحوی طراحی شده است تا پیچیدگی مرتبط با اصول برندسازی را از بین ببرد و مفاهیم اصلی و اندیشمندان این حوزه را شناسایی کند، سپس به شرح جدیدترین روندها بپردازد، چگونگی عملکرد برندهای بزرگ را نشان دهد، بهترین منابع و تدابیر برندسازی را فهرست کند و در نهایت نشان دهد که چگونه می‌توان به تمام این موارد جامه عمل پوشاند.
نظر به اینکه دیوید اوگیلوی کارشناس تبلیغاتی سابقا گفته است: «هر نادانی می‌تواند مقدمات پدید آوردن یک برند را فراهم کند؛ اما این کار نیازمند خلاقیت، تعهد و پشتکار است.»
منبع : برندسازی اثر استفبرند ن کومبر / ترجمه : محمد امین رضایی و فواد صبورنیا